当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 艾琳特王牌橱柜营销策划案 作者：汤兴奎 时间：2010-3-30 字体：[大] [中] [小]

    艾琳特王牌橱柜2006年度营销策划
    （2006年4月—2007年3月）
     一、自身分析：
    艾琳特王牌橱柜在04、05年里以高水准、高服务、高品质、低收费、质量第一、服务第一、信誉第一等优势已分割哈市橱柜市场分额，销量居于行业前两名。这说明艾琳特王牌橱柜的质量、品质有保证，得到了消费者的认同信赖。
    但，艾琳特王牌橱柜目前还存在很大的不足
。
    据调查分析，我们归纳出艾琳特王牌橱柜目前的问题及解决方法。
    
     二、营销战略
    在上述自身分析前提下，我们为艾琳特王牌橱柜确定了2006年度营销战略目标。
    （1）创牌（广告策略）
    树立个性鲜明的品牌概念，广告方面，整合多元媒体宣传，活动方面，请一些名人，利用名人的名气，加大力度向目标市场推广品牌，提高品牌知名度，塑造艾琳特王牌企业形象。
    （2）竞争（销售策略）
    在一系列系统的广告及活动配合下，在节日期间、销售旺季，搞一些促销、变相促销的活动，让人们了解艾琳特王牌给他们带来其他橱柜公司所不能提供的实惠，增强消费者对艾琳特王牌橱柜的偏爱与信心，提高橱柜销量，进一步稳固目前的市场份额。
    三、广告策略
    （1）品牌概念建立
    品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任，会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠感与安全感。企业要发展，赢得市场认可，必须强化品牌形象。品牌是企业的无形资产，是销售强有力的名片，是销售建立信心和保障的基础，要成为最具竞争力的企业，必须树立个性鲜明的品牌。
    （2）广告策略
    树立品牌概念之后，整合电视、报纸等多元化媒体，各媒体在时间和频率上互为补充，以期达到资源的最大化利用。根据装修淡旺季分阶段的进行品牌宣传推广，提高艾琳特王牌橱柜知名度。
    （3）广告对象：
    1、即将装修新家的中高收入水平消费者
    2、需要更换新橱柜的中高收入水平消费者
    （4）广告目的：
    1、提高艾琳特王牌橱柜知名度。
    2、使消费者对艾琳特王牌橱柜产生品牌信任，培养固定的忠实消费群。
    3、增加产品销量。
    （5）广告表现
    1、主要以形象广告为主，服务利益等内容相互配合，以期在短的时间内扩大受众了解认识，增加忠诚度，提升销量。
    2、广告创意点：
    A、成功的企业形象：具有扶贫爱心的优秀服务企业。
    B、成功的产品形象：橱柜产品质量、品质有保证，在哈市橱柜市场
    销量排名前两名。
    C、成功的服务形象：在行业中口碑较好，服务完善到位。
    （6）广告主题（代定）
    （7）广告媒体选择
    据央视索福瑞调查显示目标受众媒体接触习惯及广告影响程度如下：
    
    根据上表分析及由于艾琳特王牌橱柜知名度不高，需要塑造品牌形象，初步媒介定为：电视、报纸、电梯、广播、车体、宣传单。各媒介相互配合，有效保证收视率和到达率的平衡。
    媒介组合：
    电视：以品牌形象广告片为主
    广播：以品牌形象为主
    报纸：以品牌形象及产品独特卖点、优惠打折信息为主，软文为辅。
    车体：以品牌、艾琳特王牌标识为主
    电梯：以品牌形象为主
    宣传单：以艾琳特王牌橱柜品牌及产品功能诉求、优惠打折信息为主。
    （8）广告投放计划
    电视：哈尔滨生活频道15秒形象广告片19：30
    报纸：新晚报1/4通栏形象广告为主软文为辅
    广播：黑龙江交通广播宣传广告语
    车体：205线路5辆彩色单面宣传广告语及品牌宣传语
    89线路5辆彩色单面宣传广告语及品牌宣传语
    电梯：各主要办公楼区，高层住宅区（待定）
    宣传单：各大家居商场门口、客流量大的繁华地段。
    （9）广告投放频率及排期
    
    （10）广告内容：（待定）
    （11）广告费用（待定）
    四、销售策略
    （一）店面终端
    1、店面形象：
    包装艾琳特王牌橱柜专卖店门面形象，在门两侧写上品牌的独特主张，三处专卖店要统一形象，统一包装。
    2、环境要求：
    艾琳特王牌橱柜专卖店要有家庭温馨的气氛，适当可放一些轻柔舒缓的音乐，卫生环境务必要时刻干净，为橱柜营造一个健康环保的氛围。
    3、广告宣传：
    在专卖店的显眼处张贴海报（品牌形象及产品功能介绍），设置X展架，展览一些产品图样。在门口处，设置一前台，有接待人员，并向前来的顾客发放宣传单页。
    4、人员培训与管理：
    建设一支高效、优质的销售队伍，销售人员的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的，在与顾客接触时，他们代表了艾琳特王牌的第一形象。务实是指必须熟悉艾琳特王牌橱柜的功能、特性、独特卖点、构造等专业性知识，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现艾琳特王牌的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评，严禁有任何有损艾琳特王牌企业形象的举止言行。
    （二）促销活动
    在五一、十一等节假日期间，举办促销或变相促销活动，目的是吸引目标消费人群，通过活动主题及品牌概念的传播，有利于加深受众对艾琳特王牌橱柜品牌的记忆及好感信赖，将大大提高艾琳特王牌橱柜品牌知名度及提升销量。（活动主题及形式、内容待定）
    （三）建议拓宽销售渠道
    （1）与装饰公司合作渠道　　
    与装饰公司建立合作关系关键在一个“利”字，这是与社区推广的工作重点的不同之处，因此抓装饰公司的工作围绕“利”展开：
    1、首先弄清竞争对手与装饰公司的业务关系及合作的政策，从而制定有吸引力的政策，让装饰公司有利可图。
    2、整理已经发生业务往来的装饰公司，逐个拜访，用新的政策激励稳固他们，保证他们忠诚不流失。
    3、收集装饰公司的信息：A、扫街逐个进行记录、登记；B、通过装饰公司街头促销收集他的资料；C、通过电视、报纸；D、通过电话黄页；E、通过朋友介绍；F、通过小区宣传了解等。
    4、对目标装饰公司逐个拜访，互通装修信息；拜访时要准备好物品如：产品宣传资料、小礼品、名片、协议书、VIP卡。
    5、对有合作意向的装饰公司跟进拜访，抓关键人物如采购员、设计师、施工负责人等，不同的公司情况不一样，要善于观察。一般拜访3-4次就有业务意向，4-7次就会达成业务并成交。
    6、通过已装修的客户的售后服务争取他在小区内或朋友中进行口碑宣传，争取更多的客户。
    7、对已成交的装饰公司要及时兑现政策，让他们尝到甜头。
    （2）社区终端销售渠道
    社区推广主要对象是物业管理处和售楼处。因此在社区进行艾琳特王牌橱柜推广时应准备一些物品：产品宣传资料、小礼品、名片、及优惠卡（或VIP卡）。在初步建立关系后，可以通过他们获得其他小区和整个哈市房产动态信息。建立初步关系是要抓关键人物，这样才有可能在实际工作中提供有效的信息。
    关系的跟进在前2个月要保证至少1-2次/周的拜访频率，加深印象，也加深感情，让客户感到自己受到重视，从而促进他们积极主动配合艾琳特王牌橱柜的宣传推广工作，积极的派发资料和优惠卡，向业主推荐艾琳特王牌橱柜产品，并为艾琳特其他宣传推广工作提供方便，如：在小区出入口的花坛边放置广告电子时钟，布置广告展板等。
    宣传推广形式如下：
    1、由物业管理处或售楼处代发产品宣传资料和优惠卡，这是较普遍的方式，易操作。
    2、捐助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌或广告电子时钟，这种方式物业管理处比较容易接受。
    3、挂宣传横幅，在小区入口处或其他醒目的位置悬挂横幅标语，这种宣传方式要与小区签定发布协议，可能还要交一定费用。
    4、小区现场宣传促销活动。选择节假日进行形式多样的宣传展示活动，这样可以与客户面对面的沟通，效果明显。
    五、效果预估（待定）
    六、费用预算（待定）  


汤兴奎，哈尔滨职业经理人、策划总监、自由撰稿人。从事过医药、美容、地产、汽车、家具、食品、酒类、广告等行业，对企业管理，营销策划，品牌策划等有丰富的经验和独到见解，广交天下同仁，欢迎来电！QQ:494134824 E-mail: gxgg7616@163.com